据分析与洞察报告：品类品牌篇》发布网经社：《2025“双11”大促数

　　消费电子与家电品类在2025年双11实现GMV2150亿元★◆•◇，同比增长12%▼▼☆…●，成为增速最快的大类目▷•。增长主要来自AIoT设备◁▷☆★▼-、智能家居和新能源周边三大驱动力▲◇△★。其中▲=▷，全屋智能解决方案销售额同比增长45%▪■●●▼，表现出强劲势头=▪☆-。

　　国际高端品牌依然保持领先地位=•，但国货品牌的市场份额提升至35%▼•。华熙生物☆△▽△▪、珀莱雅…●▪、贝泰妮等上市公司表现突出••，其研发投入占营收比例均超过5%■▷□…▽。通过持续加大研发投入☆•◇▽☆□，国产品牌在专利成分和创新配方上取得突破▷☆□-，成功在高端市场与国际品牌展开竞争•◁••●◆据分析与洞察报告：品类品牌篇》发布。

　　2025年□○“双11◁△☆•”为所有市场参与者指明了未来的发展方向◆●▪◇☆。对于品牌而言-★▲，战略必须从追求短期爆发的■□“交易思维▽◆■▲◁”•-◆•，转向构建长期用户资产的◁…“关系思维▼…”▼△▷。这意味着◇▷▼■-…：

　　环保材料应用范围扩大=…◇。再生涤纶○☆△▷=、有机棉等环保材料使用比例提升至25%○◆-••◇。品牌纷纷推出环保系列产品★☆=▽，采用可持续包装设计□☆=▽。循环时尚理念逐步普及△▷▽，二手奢侈品交易额同比增长30%•☆◁。

　　消费行为呈现出=▷…●“研究型消费□…◁☆●”特征■☆。消费者决策链路延长○◇▼■○，依赖于专业测评◁●、深度内容科普（如成分分析△▷○=▼、技术原理讲解）和真实用户口碑进行决策-■▷•。直播电商形态进一步演进◆○□，超头主播影响力持续分化□-，而品牌自播阵地则成为新品发布▽◁●○、用户教育和忠诚度管理的核心渠道○▽◇，其稳定产出占比已超过整体直播GMV的50%◆=-。平台竞争格局趋于稳定○▼△■，天猫…△▼、京东作为货架电商基石●●…▲☆▽，与抖音◁○◇◆•☆、快手等内容电商双轨并行=☆，各自构建了融合搜索★▼、内容◁□▷、直播•★•●、店铺的★☆“全域生态=…”-…◇，竞争焦点在于谁能更高效地实现○☆=◆“人货匹配-△○▲□”和提供▽■△○“确定性服务▽■”◇▲=■…。

　　网经社★☆：《2025年10月暨双11上半程中国电子商务用户体验与投诉数据报告》发布

　　直播电商在生鲜品类中作用突出◇▽◇•▲◁。产地直供模式普及△□，通过直播实现从田间到餐桌的透明供应链展示▲▽…○◇■。冷链物流持续升级=☆▷，次日达覆盖率提升至85%□◇，显著改善了用户体验★○-◁。

　　从细分品类看◆▲•■▪，护肤品仍占据主导地位★△▼，占比65%□…●●○，其中精华■-、面霜等高附加值品类增速超过20%▽-•◁▼▲。彩妆占比25%▽▷•◆•◁，个护占比7%▽□•○△◆，香氛占比3%•=网经社：《2025“双11”大促数。值得注意的是•▪，香氛品类增速达到30%◆◆▪▪，成为最具增长潜力的细分市场•●。

　　2◁•☆.内容沟通是桥梁▽●-★…-：用真诚△•-、专业◁★◁=▲、有趣的内容与用户建立信任▽▲▪◆，将品牌塑造为某个领域的△…“权威专家★•▼”或•◁◁“知心朋友=▲★▲◁”▪△△◆▷●。

　　绿色节能成为重要卖点-▪风云封锁运动护腕，。一级能效空调销售额占比达到65%▪□◆，节水型洗衣机销量增长30%▷◇▽。家电回收体系完善▲▽，各大品牌均提供以旧换新服务◆★•●▼▼，旧机回收量同比增长50%=▲△□◇。这反映出消费者对节能环保产品的认可度不断提升▼=▼◇。

　　宠物经济持续升温☆-○▪=，相关销售额增长40%△▷•◇●…。宠物智能用品需求旺盛-◇☆▼，智能喂食器☆☆◇-、摄像头等产品增长迅速●=■○•▲。宠物健康关注度提升…▼○，功能性主粮◇…、保健品销售增长显著○◆•…☆。拟人化消费趋势明显☆◆■，宠物服饰●○▼•、零食等品类丰富▷□。

　　满足不同消费场景需求▷◇…=◁。便捷性需求推动产品升级▽□。同比增速稳定在7□◆▷.5%左右▼▽▼▷-△。对双11播报★▽☆★-■、监测□▽☆□、评论★●=◇-，2025年◇◁▼☆★“双11★-”呈现出量减价增的显著特征-▷▼◁▽■。包装设计优化★□◇-△，通过十大方式包括滚动播报▷▪•、短视频播报○▼●-•、专题直击=△◇☆、全媒体发布▽◇●▲▽■、社群直播◁○★▷--、电商快评▲○-★▷●、媒体评论•-、数据发布▷▲◇、网购预警△●=■◆、投诉维权•□-。

　　消费者购买行为呈现重质轻量特点○▪●●。基础款服饰销量下滑◁▲，而具有科技含量的功能服饰销量增长20%◆=▼◁▷。品牌价值认同显著影响购买决策-▲▽□▼，具有明确环保主张的品牌更受年轻消费者青睐•■●△。这表明功能性+价值观成为服饰消费的新趋势○◇•●。

　　服饰鞋包品类处于深度调整期△★。单纯的□▽“时尚◆●•▽△”和☆□△“潮流▼◁”已难以打动消费者◇•，功能性▲▷▼◆、舒适度和环保价值成为关键决策因素◆■▷▲。带有吸湿速干■▲△▼、体温调节☆●▲=▼、轻量防晒等明确功能标签的服饰产品表现优异•★○=。另一方面▼▲，品牌价值观的传达至关重要☆●•。采用可再生面料▷▷、承诺公平贸易□▼◇、透明公开供应链信息的品牌◁◇●▲▷◆，即使定价更高◇=•▲▽●，也能吸引到具有强烈认同感的消费群体●•▲○◁▼。

　　3◇▷●◁….用户运营是核心■▼◇○■：精细化运营私域流量●▷，通过会员体系▪•▲●、用户社群等▷◁◇▷★，提供专属价值=◁▲★■，提升用户终身价值-▷。

　　1▲□-•▷.产品创新是基石•▷◆▽◆■：必须持续投入研发-☆☆，打造具有技术壁垒和差异化价值的核心产品◇▼，而非依赖营销噱头=◆☆◁◆。

　　运动服饰延续强劲增长态势••…=▲▼，销售额同比增长15%…○○。其中◁▪○◆，科技运动鞋◁◆、专业健身服饰表现突出•▪，反映出健康生活方式的普及□◆◇。功能性服装快速增长○=●•▼，防晒••▪▽、温控等功能性产品需求上升◁○，销售额增长20%•◇。

　　细分领域亮点纷呈••▪◆：搭载更强本地AI模型的手机★-▽☆▪、PC和平板…○-★，满足了用户对隐私和低延迟交互的需求◆◆-…▼；智能清洁电器从…▲•==“扫地▲•▷=”进化到◁…☆▲“洗地+自清洁+自动上下水△☆”的整体清洁方案--…；新能源汽车的周边产品（如家用充电桩•◇、车载智能设备）销量激增■•。品牌商的核心任务从制造爆款单品□▽▷★，转向构建开放■△□-、兼容的生态系统◇◆▲★▷▼，并提供极简的安装☆=•、调试与售后体验◆•☆。用户体验的完整性与流畅度=●◇▷■，直接决定了品牌的复购率与口碑▲◇。

　　▲◇-=，在增速稳健的背后◁☆=，一场从-•“流量狂欢=◇■★-”到◇=…▼☆“价值创造★▪•★” 的行业深度转型正在发生◁■★□□。

　　会员服务体系升级■•◇•★○。头部品牌推出全场景会员服务▪••◁，购买多品类产品可享专属优惠-●☆。售后服务体系持续优化●•★-，提供上门维修△▲■◇▷、旧机回收等一站式服务★…◇○•=。以旧换新计划不断完善◆•▼▪，旧机估值提高20%▽▽★☆，促进了产品的更新换代○△▼▽□。

　　人工智能技术深度赋能产品创新●•…▽。搭载大模型的AI手机销量突破200万部○-☆□☆，这些设备支持更自然的语音交互和场景感知▪◇。智能家电的互联互通水平提升•▼▽，不同品牌设备可通过统一标准实现联动◇◇★□□◆，为用户提供更便捷的智能生活体验★◇◆。

　　可持续发展成为重要竞争维度-★◁▲▲。据调查★■◆★▷，68%的消费者愿意为环保包装支付10%的溢价=○◁=•△。多个品牌推出空瓶回收计划■▼•，使用全生物降解包装材料•▲▲，减少塑料使用量30%▷●▼。这表明绿色环保已成为品牌建设的重要组成部分•◇。

　　供应链透明度要求提高•□▷。品牌通过区块链等技术实现供应链可追溯■▼△◇，提供产品溯源信息◆…▷。消费者对生产环境◆☆☆•、劳工权益等ESG因素的关注度明显提升=●▼○，推动行业向更可持续的方向发展★☆○。

　　另一极是极致的饮食效率化△☆•：针对单身人群和小家庭的●◁•◇“一人食●-□★”套餐■▽▷、3分钟即享的早餐解决方案等销量巨大●▪★△■◆。这反映了现代生活节奏下□★▪•□▷，消费者对时间成本的考量•☆•▪…。品牌商需要在这•▪●“健康◁•☆▷”与◆▲“效率▽=”两个维度上找到平衡点☆▲▲☆☆，例如开发既健康营养又烹饪便捷的产品◁◆•…◇。直播和短视频在生鲜领域发挥了巨大作用=★▷▼，▽◇…•“云端逛果园□••●◁”▲◇、■▲★◁●“渔船直发■◇▲…□”等可视化内容极大地增强了消费信任感▼□•。

　　食品生鲜品类GMV为1350亿元-☆▲，同比增长8%…•□•。健康▽•-★△、便捷是主要消费趋势=○…☆，有机食品•●★◁、低糖饮品销售额增长25%▼•。预制菜品质升级明显•★●，高端预制菜增速达30%◆■，显示出消费升级的明显趋势•▲◆▷。

　　餐厅级料理包受欢迎…□。消费者更加注重产品品质和实用性△•◆•▽，买好一点★△•☆”的消费主旋律•●。决策周期明显延长★▲…▷。但总订单量小幅下滑★▲-。服饰鞋包品类GMV达到1650亿元◁▲=•？网经社第十七次启动▽▷…“直击双十一△△□▪=■”特别策划□▪，较2024年提升5个百分点◆▼◁▽。

　　细分市场呈现差异化增长•□▽◁。手机数码品类增长平稳▽★☆▼◁，同比增速8%-=■•▷◁，主要依靠AI手机和折叠屏产品拉动•▼•。大家电增长10%◁△■▲◇，智能空调…•▽★-、冰箱等产品表现突出•-•。小家电增长15%○▼，清洁电器◁◇▼●▷○、个护电器需求旺盛▷▷■。电脑办公增长9%▷▼△=，游戏本和创作本销量提升…☆。

　　网经社电子商务研究中心获悉□▽▪•○▲，美妆护肤品类在2025年双11期间实现GMV1850亿元▲▼◆，同比增长9▼◆■••●.5%•=。该品类继续保持稳健增长◆▷●…▽，但内部结构升级剧烈▼◆▪□。高端产品线元以上）销售额占比提升至45%▽■•，同比增长15%•□▲●◆，成为增长的主要驱动力●☆◆=■。

　　新锐品牌则通过差异化定位实现突破•=。专注油皮护肤的品牌通过专业内容营销▼□■-•●，首小时成交突破5000万元=●；香氛品牌以东方美学为特色▪▼▪◁，客单价超过800元★△▽-…，复购率高达40%◆•●。这表明细分市场的深耕仍存在巨大机会◆◁-■…。

　　家装消费呈现升级趋势=…▪□◇。全屋定制需求增长▪▲●▽，整体解决方案受欢迎○■▼。绿色家居理念普及◆●=▼★，环保材料产品占比提升…▽△。场景化销售成为新趋势•●▽▼▽▽，通过打造生活场景激发消费需求●▷■▼。

　　随着2025年双11接近尾声▪●，本届大促在技术赋能▪☆、理性消费与平台协同的驱动下…■，呈现出增速稳健…●•★▽◇、即时零售爆发与AI全面落地的转型态势◆★，成为观察中国消费市场韧性与数字化进程的重要窗口☆○○=▲。网经社电子商务研究中心据此发布《2025▽=★△☆“双11-▪▪•◁▷”大促数据分析与洞察报告▷▪◆◇•：品类品牌篇》••▷…◆，系统梳理本届大促的发展现状◆□、生态体系与未来趋势=▪◆▷★。此外○■，《2025★•“双11★★…•”大促数据分析与洞察报告□=：电商平台篇》也将于近期发布▼…-，以延伸洞察维度-▪=▽▲。

　　健康化产品持续创新□…=•▪。低糖▪▪、低脂产品占比提升至40%■☆-★▷▼，植物基产品品类不断丰富●○◆…。功能性食品快速发展★•◆▲▼○，针对睡眠★◁★▷=▼、肠道健康等细分需求的产品增长迅速■-○-…◁。

　　4▷○☆.ESG是必答题=▲：将环境△○、社会和治理责任融入企业基因◆…，这不仅是品牌形象=■◇☆，更是吸引新一代消费者和人才的核心竞争力◇◁○=。

　　家居百货品类稳定增长◇◁-□，GMV同比增长7%•…◁★○。智能家居=○◁▼◁◆、家清个护是增长主力○☆▷，其中智能家居销售额占比达到35%■▽◆-。消费者对家居用品的需求从实用向悦己转变□=▼□◆，智能化-◆•、个性化产品受欢迎=◁□◆。

　　总而言之▽-●▽，2025年的■▼▪-•-“双11■•□”是一个分水岭▷□▪。它宣告了旧模式的终结○☆，并清晰地展示了未来零售的图景■▲：一个以消费者为中心■☆▽▼，价值驱动•◇○、体验为王△…▷…●、关系至上的新时代已经到来▷=▲■。

　　成分创新继续深化◁•-•▼=，但消费者认知更加理性●▼。除了早C晚A◇◁▲、玻色因等经典成分外☆•…，麦角硫因…□▲-●、蓝铜胜肽等新成分关注度提升…◇-。品牌更加注重配方体系的完整性□▽•…，强调成分间的协同效应■●。

　　食品生鲜品类展现出□▷“两极分化•□◁”的态势◆■。一极是极度追求健康与品质★▪★▷：低卡•★▲◇▲、低糖产品搜索量增长40%-□◁◆△，功能性食品需求上升▲●▷◁■。有机食品□☆、低糖低脂配方★■-●▽★、富含特定营养成分的功能性食品（如助眠◁○▽、护眼★◇☆▼、提升免疫力）保持高速增长•◇▷▷。可追溯的产地直供生鲜○▲◁=■、高品质预制菜（如餐厅级料理包）备受青睐◆☆□▲▪，消费者愿意为◇◁“吃得好-◁”和★▼“吃得放心=-•○□□”支付溢价•◁▷▽●…。

　　宠物服务市场快速发展•○•■☆◁。医疗服务专业化程度提高◇●▼△■◆，连锁宠物医院扩张迅速◆■=。美容服务需求增长○▽▷★-◆，精致洗护◇◆、特色美容受欢迎■★▪…▲•。训练◁○◁■◆、寄养等新兴服务市场逐步成熟■☆▼-。

　　▼…“国潮▪=△”概念进入深化阶段■▪■▲-，不再局限于文化符号的简单印染▪▷▼，而是体现在对传统工艺的现代化解构▽▲□=◇、对东方美学的当代诠释上-=◇△。同时◇--•，品牌通过小程序•▽…☆、社群运营强化与核心用户的连接•○■□○，利用小单快反的柔性供应链★○，推出限量定制款◁●=…◇，满足了消费者对独特性和专属感的追求★▷■★●。这个品类的未来属于那些既能提供物理层面的卓越体验●▲◁-□•，又能构建精神层面深度链接的品牌▼•▪•-。

　　时尚女装保持平稳增长▲▪，设计师品牌和个性化定制需求上升=-•△■。男装市场消费升级明显▼◆□…，中高端产品增速高于大众产品○▼▲。童装市场稳健增长▪•，安全▽□■▼◁、舒适成为家长选购的首要标准▷•■◁。

　　同比增长6-◇.5%▲★◆▷●★。可持续时尚理念逐渐普及•▼=▲▼◆，双11这场年度购物狂欢盛会…☆◆，这清晰地印证了•▲“买少一点▪-，运动休闲•▼•◁★、功能性服饰增长显著◁★=。高端预制菜品质提升◆◇，环保材质产品销售额占比达到25%☆▲▷，无缝衔接国庆中秋=…△，从平台层▲…◁□△•、渠道层◆▼•、商家层△◇▷…、用户层▪◁。

　　新零售模式不断创新▷■◆○▲。前置仓模式优化■=▷，履约效率提升30%•…=…。社区团购精细化运营○▷-◁▼，聚焦特定品类和人群=●◆◇。会员店模式快速发展△▽◇☆★，通过差异化选品和增值服务提升客户粘性=☆。

　　消费电子与家电是本届□▽★◇“双11▼☆□●□”最具活力的增长引擎之一-◇○，同比增长领先大盘◆□□。其核心驱动力不再是手机的换代升级▪▷▽▷△，而是以AI为核心的全场景智能化-△。能够互联互通◇•…◆◆、提供主动服务的AIoT设备集群成为消费热点◇□☆■=。例如…▼○，不再孤立销售的智能音箱☆•-，而是作为全屋智能的中枢▲□□，与空调△◁▽-★、冰箱★□=-•、照明系统打包成▪■■“智慧家庭解决方案▲••△▽■”进行销售•□•■•。

　　这一增速背后是增长质量的显著提升▲◁▼▼：订单均价同比提升约12%•▽•，功能性和舒适性成为消费者关注重点-□•，打造电商年度行业大促的☆◇★•“六大中心△★•◇▽”=○▲☆，注重便利性和保鲜性能…☆▲，即资讯中心□□◁▷、评价中心▽▼、数据中心■△△▷、视觉中心△▲、商家中心•=◁、维权中心◆▼•。在朝着▷●△◇•▪“更快 更长 更简单-…▪◁▷”的方向发展▼□▽…。全网交易额（GMV）达成约1▪▪★-▪.25万亿元人民币□○…○△，平台方不再公布实时战报•☆▷▽-，一人食套餐•▼◇◆、即热即食产品需求旺盛◇▼●••。转而强调用户规模▲□◆◆=、会员价值▼▼◆、绿色履约等质量指标▲△▽▼。

　　线上线下融合进一步深化=○-=。主要电商平台数据显示•★■•△=，线上下单■▲◁▷、线%▪☆▪○。即时配送服务覆盖范围扩大至500个城市◆▪▪◆，智能手机等产品实现1小时送达▪▽☆◆▪，显著提升了用户体验▽△△=○。